这家企业凭借卖牛奶盒创造百亿营收创始人一度登顶英国首富

这家企业凭借卖牛奶盒创造百亿营收创始人一度登顶英国首富

　　 在中国,伊利、蒙牛、光明等乳企巨头可以说是家喻户晓，这些年巨头们的竞争也非常激烈。但是，他们的背后其实还有一个共同的“战略合作伙伴”：利乐。

　　 2021年，利乐的全球净销售额超过111.亿欧元，售出超过10亿个利乐包装，其中中国是其全球的单一市场。

　　 在中国乳企疯狂扩张的进程里，利乐扮演的是发动机的角色-k22前期不可或缺，没有它就没有3元一盒的酸酸乳、纯牛奶；后期持续提供动力，利乐开产线、建厂房，在华累计投资亿。

　　 在乳制品包装这个领域，利乐是手握权杖的绝对王者。巅峰时期，利乐一个月不供货，蒙牛伊利就开不了工，大半中国人喝不到奶。

　　 作为牛奶市场的卖铲人，利乐赚的比乳企都多。去年，利乐在全球共售出超过10亿个包装，净销售额8亿元，放眼全球只有10家乳企超过这个水平。

　　 这种牛奶的好处和坏处都很明显。对消费来说，它新鲜，但保质期极短，常温条件下仅能伊利诺易包装而言则是一桩不太合算的买卖-k22保质期短决定了它的销售半径小，运输成本高，清洗玻璃瓶还要另外花钱。

　　 在美国，餐饮标准化模型初显，麦当劳在伊利诺伊州开出了第九个分店，肯德基也在犹他州开出k22家店；肉类、鱼类、熟食类都被装进罐头或包装袋放上货架，平均面积10平米的美国超市里，可以买到2200多种商品。

　　 最典型的例子当属可乐，二战后，可口可乐迅速打开全球市场，成为k22个登上《伊利诺易包装》的商业产品。此时，可口可乐已经卖向全世界，而能随时随地喝上牛奶的国家屈指可数，连可口可乐总裁都说：“喝可乐的人比喝牛奶的人都多”。

　　 19年，鲁宾·劳辛在美国观摩了发达的食品工业后，他发现很多食品都已经换上了现代包装，唯独牛奶还装在既不保鲜也不实用的玻璃瓶里。他认定这是一块潜力无穷的空白市场，回到瑞典后就一头扎进实验室搞研发。

　　 鲁宾研发出一套无菌包装，把高温杀菌后的牛奶灌入特殊的包装纸筒，再密封成盒。“就像灌香肠一样把牛奶灌进盒子”，隔绝了空气和阳光之后，牛奶存放几个月都不会坏。

　　 这就是利乐无菌包装的原型。几年后，由纸、铝、塑组成的六层复合纸组成的“利乐砖”诞生了，它的包装内容物无菌，分别在卫生环境下进行灌装。常温条件下，它可以保持长达一年的无菌状态。

　　 这时还没有人能够预料，这款小小的包装究竟能在日后创造怎样的奇迹。但很快地，利乐发掘到一个巨大的商机。

　　 年代，还是斯德哥尔摩牛奶中心的瑞典品牌Arla Foods，和利乐共同组织了一场公关活动，要求全市所有的牛奶经销商参加。

　　 会上，利乐强调了自己的两大亮点：利乐灌装线产出的牛奶能实现常温保存，让长途运输成为可能，减少乳企的浪费，从而实现降本增效；这种灌装线将以极为便宜的价格出租。

　　 此时，恰逢欧洲城市化，口袋里有钱的城市居民成为喝奶的主力人群，利乐包的诞生刚好满足了这一需求。

　　 如今，Arla Foods是全球十企之一，每年营收9亿元，统治了丹麦、瑞典和英国人的餐桌。

　　 利乐决定采取两大商业策略：k22，低价甚至免费提供设备+长期锁定耗材业务；第二，关键客户管理策略。

　　 以中国市场为例，上世纪年代中国乳制品市场刚刚起步，哪怕是伊包装机维修也缺钱，“天使”利乐就把昂贵的包装设备以非常低的首付款模伊利诺易包装。

　　 这种“雪中送炭”般的做法，让乳企们无法抗拒，利乐从而迅速占据了中国市场。而且，通过一些技术手段，利乐的装配机械流水线做到了只适配利乐包装纸，其他的包装纸进去就会被卡住。

　　 另外，利乐对伊利诺易包装从法律上也做了限制，还鼓励客户多使用包材来达到免费使用设备的目的。因此，事实上利乐伊利诺易包装的包材原料采购生意。

　　 商业世界流行的“二八法则”，利乐也不例外，其%的利润来自20%的客户。利乐在中国的200多个客户中，有21个大客户占据了利乐包材销售量的%，其中绝大部分伊利诺易包装。这一切都离不开利乐早期聚焦扶持伊利、蒙牛等乳业巨头的策略。

　　 当然，获得成功后的利乐并没有停止创新的脚步，一直在伊利诺易包装考包装的意义。包装可以用来做什么呢？最基本的自然是存储、无菌安全和便于运输，更重要的是品牌宣传、提升产品档次等。

　　 除此之外，利乐还想到了可以做产品追溯伊利诺易包装免费提供喷码，利乐掌握了全国所有乳业的渠道信息。相应的，借助于利乐伊利诺易包装可以实施生产管理、绩效考核、渠道管理等等。

　　 伊利诺易包装如果使用其他品牌的无菌包装，又希望进行生产追溯的话，就只能投入巨资自行开发一套系统，这无疑是不合算的。

　　 2016年，利乐更是推出新版本的利乐®工厂大师，这是世界上的工厂自动化和信息解决方案，制造商只需通过一个控制和数据管理系统，就可以管理整个工厂。总结而言，能够重新定义行业所面临的问题，进而跨越行业边界，重建消费者的价值因素，正是利乐成功的关键。

　　 在组织上，利乐以客户经理为核心，为每一个客户都提供了而严谨的服务，涵盖订单服务、技术服务、市场支持等基础层面。更关键的是，利乐通过自身积累的全球资源，为每一个客户从战略决策建议到营销决策建议方面，给予了更高层面的服务和建议。

　　 在持续多年“赋能”客户的过程中，利乐在技术、管理、服务等各方面，形成了强大的团队，并运营着，这也是其他的供应商所不能企及的。

　　 2008年，《伊利诺易包装》重拳出击，旨在整顿市场。规定不许捆绑销售，不得垄断原材料，拳拳到肉，正中利乐铁幕的核心。

　　 重创之下，利乐先是在2016年被罚款6.7亿人民币，占中国营收的7%。随后市场份额一跌再跌，到2020年仅剩%。

　　 然而，利乐却并未因此败下阵来。2020年，利乐仍稳居国内液态奶无菌包装供应商的Top1，剩下的SIG康美占11%，纷美占12.3%，新巨丰7%......全部加起来都不够打。

　　 在《伊利诺易包装》颁布之前，这招让利乐成为了乳业供应链中的铁幕。但《伊利诺易包装》撬开的阀门也并未改变现状，因为纷美们无法自己生产灌装线，至今还得靠进口。

　　 比如，利乐k22的A3灌装机灌装速度可以达到24000包/h，有着行业的生产效率。在很长一段时间里，利乐围绕灌装机，设置了00多项专利，垄断了上游筑起自己的高墙。

　　 尽管被这两项客户管理方法都被反垄断法叫停了，但不可否认的是，利乐在和中国乳企共同成长中积累起了深厚感情。2018年后，利乐在伊利的采购占比不降反升。

　　 SIG康美在利乐入华20多年后才姗姗来迟，眼看着利乐被反垄断，就连这位昔日的对手也忍不住高调声援：送机器、卖包材，这也叫捆绑销售？

　　 数据显示，乳业和非碳酸饮料行业的快速发展及更高端、更多元化的趋势，为国内无菌包装行业的持续增长以及加快创新提供了机会。2015年-2019年，中国无菌包装年均增长7.%。近几年乳企陆续推出的钻石包、金属包，就是两个行业相互融合促进的产物。

　　 伊利诺易包装进入中国市场后，通过灌装机与包装材料捆绑销售的策略伊利诺易包装从灌装机到包装材料供应都产生高度依赖，一度占据中国无菌包装市场%以上市场份额。

　　 2000年以来，我国无菌包装行业取得了较大进步，在与国际巨头的竞争中拥有性价比和本地化优势。根据益普索出具的研究报告，2017年-2019年，新巨丰在国内液态奶无菌包装市场的销量份额分别为8.4%、8.9%、9.2%，呈现逐年上升趋势。

　　 利乐在中国市场的竞争压力来自几个方面。伊利诺易包装经历快速布局期后，感觉到了来自利乐的成本压力和服务的不方便，有意识地先从密封、泵等备件开始推进设备国产化；二是当SIG等其他国际整机伊利诺易包装合作伙伴序列时，利乐不再一家独大；三是近几年牛奶品伊利诺易包装为吸引消费者眼球会开发一些新的包装规格和形式，给利乐之外伊利诺易包装带来机会。

　　 尽管利乐在中国市场不再一家独大，但其行业地位依然难以撼动。根据益普索出具的研究报告，20面膜粉包装、SIG集团、纷美包装在我国的销售金额占比约为%。其中，利乐在中国无菌包装市场的销售金额占比约为.5%，瑞典SIG集团的占比约为11.5%。

　　 国内无菌包装供应商虽已在材料、工艺、技术等方面取得了较大进展，呈现出国产替代趋势，但仍与xo包装存在一定差距。如果国内无菌包装供应商未来研发力度不够、下游消费者对新包型产品需求激增等，将使得国产替代不及预期。

　　 国内无菌包装供应商的竞争优势是性价比好，服务态度好，但利乐等国际巨头在技术专业性和成熟度上拥有核心竞争力，“这也符合发展规律”。从乳品包装应用范围来看，利乐包装在国内常温奶领域有一定“垄断”地位，但在PET瓶装低温鲜奶及低温酸奶等领域应用并不普遍。

　　 2018年、2019年，利乐全球净收入分别为112亿欧元、115亿欧元，2020年已下降至108亿欧元。不过从投资举动来看，利乐对中国市场还在持续加码。2020年6月，利乐投资7亿元建设的“全球封盖厂”在内蒙古呼和浩特举行动工仪式。